保健品行业监管薄弱乱象丛生，巨大潜力市场该何去何从？

保健品行业监管薄弱乱象丛生，巨大潜力市场该何去何从？

保健品市场监管存在不足，行业内部风险较低，骗子的行为却愈发猖獗。这样一个潜力巨大的市场，究竟该走向何方？保健品行业又该如何摆脱信任危机的困扰？

2018年12月25日，丁香医生、丁香园以及偶尔治愈三家机构共同推出了一篇名为《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》的文章，此文一经发布，便在社会上引起了广泛的关注和热议。作为保健品市场的代表，权健公司同样受到了公众的聚焦。随后，媒体纷纷揭露了保健品行业的种种乱象，指出该行业监管不力，风险较低，骗子行为猖獗。面对这样一个潜力巨大的保健品市场，究竟将走向何方？

保健品市场增速强劲

事实表明，随着生活质量的提升，人们对健康维护的需求愈发显著。在20世纪80年代，大众开始重视健康管理的理念，这时市场上保健品开始崭露头角。经过30多年的发展，从最初的三株口服液，到脑白金、黄金搭档等广告深入人心，再到如今街头巷尾充斥着“安利了解一下”的呼声，尽管时代在变迁，但保健品的根本属性并未发生太大变化。

销售手段依旧如故，普遍采用大量广告进行洗脑，以此提升品牌知名度，扩大销售规模。其中，史玉柱创立的“脑白金”与“黄金搭档”尤为知名，它们十几年如一日的卡通形象和那句耳熟能详的“今年过节不收礼，只收脑白金”广告语，助力产品成功进军全国市场。经过一年半的运营，月销售额突破亿元大关，净利润高达4500万元。保健品产业经历了从起初的“无效果且无副作用”阶段保健品买了第二天能退吗，迅速发展到“相对无害且具备一定治疗效果”的境界，并且能够顺利通过药监部门的审查。

继“脑白金”与“黄金搭档”之后，史玉柱又推出了五粮液黄金酒等数个保健品品牌，然而并未取得预期中的成就。史玉柱选择了退出，但保健品市场的势头并未减弱。据消息显示，在过去8年间，保健品市场并未出现缩减，反而保持了年均增速25%以上的增长态势。

从史玉柱的保健品事业起步历程中，或许能够洞察中国乃至全球保健品领域的经营策略——那就是迅速采取撇脂策略，具体表现为以高昂的价格和大量的促销费用来推广新产品。采用高价策略，可以在每个销售单位中实现最大化的利润，并迅速收回投资成本；而高额的促销费用则有助于迅速提升产品知名度，进而抢占市场份额。业内人士指出，若要采纳快速撇脂的市场策略，首要条件是产品需具备显著的市场需求潜力；同时，目标消费群体需具备强烈的求新欲望，并迫切希望购买这些产品。这一现象恰好可以解释为何保健品领域总是不断更新换代，源源不断地推出新产品。

保健品销售途径已遍布街头巷尾及众多药店，昔日挂满大街的横幅广告已转变为网络推广，而电视广告也升级为专门的保健节目。尽管监管措施日益严密，但现阶段尚且仅能对医保报销进行监管。微商销售的保健品市场依旧十分繁荣，而县城内举办的保健知识讲座也依旧吸引了众多参与者。

“无害的暴利”

只要人体不受伤害保健品买了第二天能退吗，问题便不会产生，这已成为众多保健品从业者的基本准则，甚至可以说是他们追求的极致，若要委婉表达，便是“不求有显著成效，只求不出任何差错”。

从事这个行业，我们关注的并非治疗效果，而是市场的发展潜力和高额利润。自上世纪80年代中国保健品行业兴起以来，它吸引了越来越多的资本投入，其核心原因在于我国保健品消费市场的规模极为庞大。Euromonitor咨询公司数据显示，2002年，我国保健品销售额为442亿元；而到了2017年，这一数字已飙升至2376亿元。其年均复合增长率逼近12%，预计到2020年，销售额将突破3500亿元。此外，该机构指出，以销售额为标准，2017年我国保健品市场在全球范围内占据了16%的份额，仅次于美国，成为全球第二大保健品消费市场。

我国保健品市场准入门槛不高保健品买了第二天能退吗，监管力度不足，这为行业的迅速扩张创造了有利条件，从而涌现出众多规模各异、品牌多样的保健品企业。与此同时，国际保健品品牌也看重了中国市场的潜力和优势，纷纷抢先在中国市场设立分支机构，安利集团旗下的纽崔莱便是这些品牌中的一员。伴随国内医药体制改革的深入，部分药企开始转向大健康产业，专注于保健品的研究与生产。

在健康产业的投资领域，类似的事件接连发生，比如在2012年，天士力就在云南普洱投入了高达45亿元用于打造工业示范基地；到了2015年6月，太极集团推出了高端的罐装太极水；而同一年，北京同仁堂健康药业集团则推出了两款饮品，分别是凉茶和玛咖乌龙茶。再到2018年2月，哈药集团以3亿美元的价格（约合人民币20亿元）收购了全球最大的健康营养产品零售商GNC。

谈及利润，我国保健品产业的盈利水平堪称卓越，这亦成为推动国内保健品市场迅猛增长的关键因素。据相关报告指出，国内保健品制造商的平均毛利率超过40%，而净利率则大致介于15%至20%之间。然而，部分企业

东阿阿胶的毛利率去年远超行业平均水平，达到了65%，而其净利率更是接近28%。同样，汤臣倍健的这两项指标也分别达到了67%和25%。

监管不能缓缓而治

原本打算去药店购药，却意外地带回了一大堆保健品。在喧闹的保健品推广会上，座无虚席，老人占据了大多数保健品行业监管薄弱乱象丛生，巨大潜力市场该何去何从？，保健品诈骗已是中国众多老年人上当受骗的常见手段之一。保健品行业的种种乱象，早已不再是新鲜事。近年来，关于保健品的投诉案件数量持续攀升。2018年伊始，中国消费者协会发布的“2017年十大消费维权舆情热点”中，老年保健品相关的投诉问题位列第一。

产品在夸大疗效方面的问题依然严重，迫切需要监管措施得到有效执行。此次权健集团所引发的争议，涵盖了产品疗效夸大、虚假宣传以及涉嫌传销等多个方面。权健公司并非个例，市场上许多保健品同样存在此类问题，这些问题犹如顽疾，难以根除。那么保健品行业监管薄弱乱象丛生，巨大潜力市场该何去何从？，保健品市场自身又如何能够实现健康发展呢？对此，监管措施必须迅速且严格地实施。

中国政法大学经济法学的副教授吴景明指出，保健品诈骗之所以频繁发生，其根本在于民众并未将运动视为保健的主要手段，转而信赖保健品所宣称的神奇效果，这一现象为不法分子创造了可乘之机，从而催生了庞大的市场。

为根除保健品领域虚假宣传的痼疾，我国市场监管总局办公厅于12月7日发布了一则通知。该通知强调，各地需对“三品一械”的广告进行严格审查。具体要求包括，不得在“三品一械”广告中包含有关功效、安全性的断言或保证，同时禁止使用广告代言人进行推荐或证明。

权健集团事件爆发于12月26日，紧接着，国家市场监管总局发布了相关公告，明确指出，在电话营销和推广保健食品的过程中，严禁进行虚假或误导性的宣传，同时禁止明确表示或隐含保健食品具备预防和治疗疾病的功能。

近期，工业和信息化部、国家市场监督管理总局等共计13个部门共同发布了《关于开展综合整治骚扰电话专项行动的方案》，目前正全国性地推进一项为期一年半的专项治理骚扰电话的行动。

专家指出，仅凭行政监管无法解决保健品市场的混乱局面，需另寻解决之道。此外，还需将现有的小额行政罚款机制改为高额的民事赔偿机制，从而有效改变目前行政处罚效果微弱、问题愈演愈烈的现状。