抖音用户分析向：论用户对总结类内容的偏好
抖音用户分析向：论用户对总结类内容的偏好
一、前言
本文承接了前文的叙述，前文详细阐述了产品立项计划书——课代表的相关内容。因此，在项目正式立项之后，我们有必要针对那些流量巨大的应用程序（比如抖音等）展开深入的调查研究，旨在剖析它们的优点与不足。
同时，我们需关注用户对于总结性内容的喜好，通过问卷调查和访谈用户等方式，探究相关内容，挖掘出【课代表】新产品用户群体的若干基本特质；感兴趣的朋友可以点击阅读上一篇文章，进一步了解【课代表】产品。
1. 编写目的2. 产品概述*
抖音是一款由今日头条培育的音乐创意型短视频社交应用，自2016年9月20日起正式上线运营，它构建了一个面向所有年龄段的音乐短视频交流社区。用户能够利用此软件挑选曲目，录制音乐短视频，创作出个性化的作品，而平台后台则会依据用户的兴趣偏好，定期推送他们喜欢的视频内容。
3. 产品定位*
抖音是一款针对年轻一代的音乐创意类短视频应用，它为年轻用户提供了一个社交平台。该应用通过结合拍摄与音乐，创造出独特的短视频内容，其品牌特色非常突出。
探讨多边互动中UGC内容工具所衍生出的具有较弱社交属性的产品[1]，接下来对抖音短视频应用程序的用户构成进行深入分析。
1）人群规模
短视频之所以能迅速崛起并发展壮大，首要原因是其传播模式高度契合现代人快节奏、碎片化的生活形态。此外，短视频制作过程门槛较低，吸引了大量人群加入创作行列，不少观众也变身成为创作者。再者，社交属性的存在使得短视频获得了更高的关注度。
图2-1显示，根据iMedia Research(艾媒咨询)的统计，我国短视频领域的用户群体持续增长，预计到2020年，这一规模将达到7.22亿人。
图2-1 展示了2016年至2020年间我国短视频用户数量的预测与统计数据。
付殿君在针对短视频行业进行的分析报告中指出，依据mobtech机构所提供的研究数据，从2018年年初至2019年年初，我国互联网的月活跃用户数量始终稳定在约10亿人（见图2-2）。这一现象表明，短视频平台的用户基数相当庞大，并且呈现出持续上升的态势。然而，考虑到我国总人口数量和互联网月活跃用户数量的基础，这种增长速度预计将逐步减缓。
图2-2 展示了2018年2月至2019年2月期间，我国互联网月活跃用户数量的统计数据图。
根据艾媒咨询的数据（见图2-3），在我国短视频平台的月活跃用户排行榜上，抖音和快手分别以47732.3万和37083.93万的用户数位居第一和第二，其他平台的用户规模均未超过1亿。
艾媒咨询的分析师指出，尽管短视频平台众多，然而抖音和快手作为行业龙头，其优势相当显著；这两大平台不仅用户数量庞大，而且在内容多样性和商业化尝试上均走在行业前沿。
图2-3 2020年7月中国短视频APP活跃用户排名
图2-4借助百度搜索指数大学生抖音使用情况报告，输入“抖音”和“快手”关键词，查阅新闻资讯的搜索数据后显示，在2018年2月以前，快手的搜索量超过了抖音，然而此后却出现了明显的对比，这一现象进一步证实了之前的观点，目前在中国短视频应用市场，抖音已经占据了相当大的份额。
图2-4 抖音、快手为关键字百度搜索指数对比图
2）用户特征
抖音的目标人群可以分为两大类:内容发布者和观看潜水型。
内容创作者主要通过这个平台展示自我，满足他们展示自我的需求，他们通常的特点包括：记录日常点滴、寻求新鲜体验、具有强烈的模仿倾向、通过表达个人想法来吸引他人注意。而那些观看潜水型的用户，他们主要是利用这个平台来消磨时光，寻求娱乐。
图2-5 百度指数抖音用户画像地域分布图
图2-6百度指数抖音用户画像人群属性图
观察图2-5、2-6和2-7，通过2019年3月1日至2021年3月31日的数据剖析，我们发现抖音用户主要集中在中国南方地区，如广州、江苏等地；他们的年龄跨度在20至39岁之间；男性用户数量超过了女性用户；此外，这些用户主要关注影视、音乐等领域。
图2-7百度指数抖音用户画像兴趣分布图
在抖音平台上，一线及二线城市的用户数量已超过半数，这一数据表明，相当一部分抖音用户的消费能力和收入水平相对较高。此外，拥有大专及以上学历的用户也占据了半壁江山，这进一步反映出抖音用户的整体教育程度较为优越。
与其他短视频平台相比，抖音的用户群体展现出“三高”特征，即拥有较高的学历水平、较高的消费能力和较高的收入水平。
观察人群年龄构成，我们发现抖音用户的年龄跨度较大，19岁以下及50岁以上用户占比约为总用户的15%，而20至39岁年龄段的用户数量最多，构成了核心用户群体。同时，在性别比例上，男性用户数量超过了女性用户。
三、调查问卷-发现核心问题
对抖音短视频应用开展了一次问卷调查，旨在明确受众特点并挖掘关键问题。问卷已附于文末，本次调查共收集到56份有效反馈，问卷包含16个问题。考虑到回答所需时间约为2至3分钟大学生抖音使用情况报告，故在评估问卷有效性时，筛选标准设定如下：
对问卷中回答时间介于两至五分钟之间的参与者，我们将专门分析那些曾使用过抖音的用户，并运用这些问卷数据进行交叉分析。此问卷主要聚焦于总结性内容，且具有明显的偏向性研究特征。
对问卷进行筛选和整理后，我们最终获得了32份有效的问卷。尽管样本数量有限，但这些数据对于解释相关情况仍具有一定的参考价值。我们计划继续开展调查，力求使调查结果更具普遍性抖音用户分析向：论用户对总结类内容的偏好，更准确地反映问题的实际情况。
1. 核心问题分析
对上述问卷进行深入剖析，不仅涵盖了基本内容，还对各类信息的相互融合进行了细致的交叉研究，从而得出以下重要发现：
观众在观看视频至一定时长后，会开始关注性别和年龄因素，并思考是否要查看热评中课代表的总结性内容。
图3-1 男性、女性对视频长度容忍度占比
观察上图数据，我们发现男性和女性观众对1至3分钟的视频接受度较高；然而，当视频时长延长至5分钟以上，女性的容忍度呈现出更多变化，似乎她们对视频长度的容忍度相对更高。
同样地，我们进一步对各个年龄段对视频时长所能接受的限度进行了研究。如图3-2所示，我们可以观察到，在一般情况下，随着年龄的上升，观众对较长的视频内容能够接受的限度也会相应提高。然而，由于此次调查的问卷样本并未包括40至49岁的年龄段，所以图表中并未展示这一年龄段的数据。
图3-2 不同年龄段人群对视频容忍度
2）问题：年龄层次不同对抖音功能使用的关系
图3-3显示大学生抖音使用情况报告，不同年龄段的人在使用抖音时有各自的侧重点。总体而言，19至39岁的用户对抖音功能的运用更为多样，他们的使用目的涵盖超过五项，内容领域也十分广泛，既有娱乐休闲，也有学习资料，关注社会热点，并且他们还会利用抖音来分享自己的生活点滴。相比之下，40岁以上的用户在抖音上的应用范围相对较窄，主要集中在两三项需求上。
图3-3不同年龄使用抖音的目的
在视频时长超过某个界限之后，即便在观看了热评中课代表的精彩发言，观众也不再继续观看视频。
如图3-4所展示，当视频时长超过15分钟之际，绝大多数问卷参与者于浏览完总结性内容后，便会立即停止观看，不再继续。然而，对于时长仅为1至3分钟的视频内容，大部分受访者倾向于完整地观看完整个视频。
图3-4是否在看完总结类内容后继续看完视频
2. 总结
抖音主要面向年轻群体，尽管男性用户数量略超女性，但女性用户对视频时长的忍耐度更强，这使得她们更倾向于使用提供长视频的APP。此外，低龄用户使用抖音的目的更为多样化，而高龄用户则更倾向于将其作为娱乐休闲的工具。
人们倾向于观看时长在1至3分钟或3至5分钟的短视频，若视频时长超出这个范围，他们更倾向于浏览热评中类似课代表模式的评论，观看完这些评论后，他们通常不会再继续观看视频。
四、用户深度访谈 1. 四个维度定义用户
在挑选受访者进行深入交流时，我们首先需要对目标访谈对象进行界定，在这种背景下，我们可以从四个不同的角度来定义用户群体，这样做将有助于我们更深入地理解访谈对象。
基本人口信息涵盖访谈者的基础资料，诸如性别、年龄、收入及职业等，这些信息有助于从侧面揭示性别、年龄等因素对所需分析平台偏好记录的影响。同时，访谈者的生活方式与价值观亦需纳入考量，必须确保价值观的准确性，以便访谈结果既有效又能解释某些问题，否则访谈将失去其意义。通过观察用户对所需访谈平台的使用频率、使用时长、功能操作以及他们的态度，我们可以判断该用户是否属于先导用户，以及他们是否具备一定的代表性原则。深入了解不同先导用户的情况，有助于我们更快地把握各类用户的需求。无论是本产品的使用者还是其他竞品用户，参与深入访谈都能带来极大的收获，我们能够探究并对比他们对于产品使用的不同体验，同时，也能洞察不同用户群体对同一平台的不同使用感受，从而收集到更多用户的真实想法。
如图4-1即为定义用户的四个维度
图4-1 用户定义的四个维度
2. 用户访谈大纲
对一位抖音APP的使用者进行了深入的交谈，旨在探究其使用该软件的具体需求，并通过这一过程揭示了抖音APP存在的不足之处。
1）访谈大纲制定
在制定用户访谈大纲时，应当满足以下内容：
问题的数量宜控制在6至10个之间，若问题过少，可能削弱用户深度访谈的深度；而问题过多，则可能引起用户的不耐烦抖音用户分析向：论用户对总结类内容的偏好，从而严重降低访谈的质量。设计的问题应是开放的，并允许进行深入拆解，单一语句所概括的内容往往具有局限性，不易被广泛引用。问题设计需多样化、分层次，需根据不同用户特点提出相应内容，避免泛泛而谈，以确保所得信息具有参考价值。访谈过程应逐步深入，从浅至深，提出富有深度的疑问，以赋予访谈独到价值。
图4-2 用户深度访谈大纲的符合内容
2）实战：用户访谈大纲
明确访谈时间、地点、形式、人员、主题等基础内容：
掌握访谈对象的个人基础资料；搜集用户对产品应用的基本情况；细致探究用户对产品功能的运用情况，包括功能使用、使用频率、使用时长；深入沟通用户在使用产品时的感受体验；对特定功能进行详细询问（比如，在某一调研中特别关注用户对视频时长的接受度，那么就需要针对视频时长容忍度进行拆分式提问：视频时长是否会影响你的观看体验，当视频多长时你将不再观看；视频时间过长时，是什么原因让你选择继续观看；在观看长视频时，你是否会全神贯注，还是同时浏览其他平台的内容；哪些激励措施能促使你更频繁地使用该产品；对调研的其他内容进行拆分式有效提问。
图4-3 用户深度访谈实战思路图
3. 访谈用户基本信息
这位受访者是抖音应用程序的忠实用户，现就读于新一线城市的研究生二年级，自使用抖音以来已有四年，每天平均花费在抖音上的时间超过两小时。他关注的领域广泛，涵盖技术学习（如爬虫技能的快速掌握）、美妆评测（知名博主的产品测评）、搞笑娱乐视频（旨在休闲放松）以及电影和电视剧剪辑等多个板块。
该用户在抖音上设立了个人的频道，其粉丝数大约在两千左右，内容更新并不规律，频道内容主要涉及生活点滴、服饰搭配以及饮食等方面，归属于日常生活分享类别。
4. 用户深度访谈反馈
根据深度访谈，总结抖音短视频APP短板如下：
1）学习内容不连贯
一般情况下，抖音短视频的时长被限定在3至5分钟之间，这一规定使得单个视频所能承载的学习内容也被严格控制在3至5分钟，导致观众在学习过程中往往还没来得及进入状态，视频就已结束。此外，抖音的内容制作者往往会对视频进行系列化处理，但很多时候会遭遇视频更新滞后、内容不连贯等问题。
2）广告较多，用户体验度降低
抖音的迅猛增长带动了众多博主接受广告的潮流，同时，该平台自身也在持续推出广告内容。过去专注于测评的某些博主在视频中频繁加入广告元素，导致用户的使用体验逐渐下降。
3）内容审核差，会包含一些低俗类内容
UGC内容创作平台吸引了部分原本只是观看视频的用户转变为内容创作者，然而，该平台在内容审查方面存在不足，加之个性化推荐机制，往往导致某些低俗内容被推送给用户，从而给用户带来了使用上的不便。
4）内容查找费时费力
抖音推荐区会依据用户的观看偏好推送相应视频，但对于热衷于电影/电视剧解说的人来说，其在抖音上的观看时间往往难以满足完整解说一部电影的需求。
因此，众多内容制作者将电影解说内容分为了三个独立的部分。一旦某个部分出现在推荐区域，用户便需向右滑动以访问创作者的个人主页，进而查找所需内容。面对内容繁多的个人主页，寻找特定视频的过程就像在茫茫大海中寻找一根针，既耗时又费力。
五、抖音APP用户需求
经过问卷调查和深入访谈一位用户，我们发现该用户在使用抖音APP时主要有三个需求：一是利用碎片时间进行休闲娱乐，二是迅速掌握一项新技能，三是展示个人生活点滴。特别是关于快速学习技能这一需求，下面将做详细阐述。
1. 碎片化时间的消遣娱乐
抖音的日活跃用户数量持续攀升，尽管如此，受限于人口总量，自2020年起其增速有所放缓。短视频观看已演变成一种新兴的休闲娱乐形式。人们在合理分配零散时间的过程中，穿插观看抖音视频，以此达到娱乐的目的。观察发现，在地铁、公交车上，每节车厢内超过一半的乘客都在使用抖音APP浏览短视频，内容种类繁多。
在忙碌的工作之余，人们需寻求合适的休闲途径。抖音上的短视频时长大致在5至6分钟之间，这样的时长恰好迎合了人们对零散时间的运用需求。相比之下，电视剧由于其冗长的篇幅和众多的集数，往往难以在零碎的时间里完成观看。而小说和文章亦不易在短时间内进行阅读整理。
人们能够在抖音上发现涵盖各类商品的板块，因此，使用抖音APP的目的是在零散的时间里寻找适合自己的休闲娱乐方式。
2. 快速学习一项技能
抖音短视频的时长限制了创作者录制视频的时间，所以他们在录制时必须挑选简洁明了、能充分传达核心信息的语句。在抖音平台上，学习类视频通常内容精炼，直接表达观点，且信息丰富，不含多余内容。这种风格让用户能快速吸收学习知识，高效完成学习过程。
1）弊端1：知识转瞬即逝
在调研过程中，我们发现用户访谈揭示了短视频时长限制的双重效应。一方面，观众得以迅速获取知识，享受学习乐趣；另一方面，这种快速获取往往导致知识的短暂留存，即便是存入收藏或点赞，也鲜有再次观看的机会。
2）弊端2：知识更新不完全、不及时
学习相关资料通常以集合的方式发布，单一创作者一般会同时推出两个或三个集合，故而常常出现资料更新滞后、内容无法衔接的情况，这导致用户可能选择中断学习，最终放弃使用抖音应用程序，从而降低了用户的忠诚度。
3. 展现自我生活
抖音APP吸引了众多内容制作人，他们不仅在享受视频带来的收益，还渴望分享自己的日常生活。正是这一特点，使得抖音APP能够迎合用户的深层需求。用户在展示个人生活后，往往能收获来自他人的评论、点赞和收藏，通过与他人的互动，从而获得内心的满足。
